رضایت مشتری رمز بقای سازمان‌ها

۱۳ مرداد ۱۳۹۰
مديريت . مهندسی صنایع . نوشتار‌های نارنجی
676 بار


تعریف رضایت مشتری
رضایت مشتری رمز بقای سازمان‌ها در کسب و کار رقابتی
در حالی که ده‌ها سال پیش هنری فورد رو به مشتریان گفت: «هر رنگ اتومبیل که بخواهند به آنان خواهد داد به شرط آن که سیاه باشد»، ‌امروزه تولیدکنندگان اتومبیل در کشورهای صنعتی از مشتریان می‌خواهند با استفاده از چراغ جادوی خود- (کامپیوترهای خانگی)- آنها را در محل احضار نمایند تا هم‌چون علاءالدین دست به سینه از محضر مشتری خواهش کنند نه تنها رنگ بلکه مدل چراغ، سپر و. . . اتومبیل مورد نیازشان را مشخص کنند تا در کوتاه‌ترین زمان آن را طبق سفارش، ‌در محل مورد نظر تحویل دهند. به راستی چه چیز فوردهای متکبر را واداشته است تا زاویه نگاه خود را تغییر داده و به جای تحقیر مشتری، او را در جایگاه یک انسان صاحب حق و انتخاب‌گر قرار دهند؟ آیا نگرش آنان نسبت به انسان متحول شده است؟ و یا جبر ناشی از شرایط آنها را واداشته به خواسته و انتظارات مشتریان خود اهمیت دهند. در سال‌های اخیر در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فناوری و حضور رقبای متعدد در بازار زمینه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است برای تولیدکننده چاره‌ای جز جلب رضایت مشتری باقی نمانده است. سرمایه‌گذار و تولیدکنندگان نه از سردلسوزی و ارزش مداری بلکه از روی ناچاری و به عنوان یک استراتژی برای افزایش درآمد و سود به جلب رضایت مشتری و فراگیری رموز دلبری روی آورده‌اند. در هر گوشه‌ی جهان که اقتصاد رقابتی فضای انحصاری را در هم می‌نوردد، نگرش مشتری‌مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول کسب و کار تلقی شده و جریمه سرپیچی‌کنندگان از این قاعده حذف بی رحمانه از صحنه بازار است.

رضایت مشتری چیست؟
هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا ممکن است به طور کلی راضی و یا ناراضی باشد، پرسش این است که رضایت چیست و رضایت مشتری چگونه ایجاد می‌شود، در پاسخ باید گفت رضایت احساس مثبتی است که در فرد پس از استفاده از کالا یا دریافت خدمت ایجاد می‌شود، احساس مورد نظر از تقابل انتظارات مشتری و عملکرد عرضه‌کننده به وجود می‌آید. اگر کالا و خدمت دریافت شده از جانب مشتری هم سطح انتظارات ارزیابی شود، ‌در او احساس رضایت ایجاد می‌شود، در صورتی که سطح خدمت و کالا بالاتر از سطح انتظارات مشتری باشد موجب ذوق زدگی و سطح پایین‌تر خدمت و کالا نسبت به انتظارات منجر به نارضایتی مشتری می‌شود. درجه رضایت، نارضایتی و ذوق‌زدگی افراد در هر زمان و در هر مورد متفاوت بوده و همواره به میزان فاصله سطح انتظارات و عملکرد عرضه‌کننده در غالب کیفیت کالا و خدمات مربوط می‌شود.

رضایت مشتری چه اثری در کسب و کار یک عرضه‌کننده دارد؟
همه‌ی ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خود را می‌توانیم در ذهن مرور کنیم. فروشنده با انصاف، خوش رفتار و با حوصله همواره انگیزه خریدهای بعدی را در ما تقویت می‌کند و برعکس در زمانی که با فروشندگان گران فروش و بد اخلاق روبه‌رو شده‌ایم، اغلب ترجیح داده‌ایم برای خریدهای بعدی حتی به فروشگاه دورتری مراجعه کنیم. بارها از همسایگان و آشنایان توصیه خرید از فلان فروشگاه را دریافت کرده‌ایم و زمانی که از ماشین لباسشویی با نام تجاری الف راضی بوده‌ایم هنگام خرید اجاق گاز، ناخودآگاه تمایل به خرید اجاق گاز الف را در خود احساس کرده‌ایم. بررسی‌ها نشان می‌دهد رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجر به افزایش درآمد و سد عرضه‌کننده می‌شود. تکرار خرید مشتری راضی- در مورد کالاهای روزمره همچون شیر و ماست- خرید کالای جدید از جانب مشتری راضی با صرف کمترین هزینه تبلیغات و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده‌اند. نباید فراموش کرد که مشتریان راضی ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات برای عرضه‌کننده تبدیل می‌شوند. اهمیت این امر وقتی بیشتر خود را نشان می‌دهد که بدانیم در اغلب موارد تاثیر این گونه پیام‌ها بسیار بیشتر از تبلیغات پرهزینه رسمی شرکت است. به همین دلیل است که امروز در کشورهای صنعتی برنامه‌های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان در سرلوحه برنامه‌های بازاریابی عرضه‌کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ عرضه‌کننده‌ای به فروش یک بار به مشتری نمی‌اندیشد. عرضه‌کنندگان هوشیار هزینه‌های لازم برای جلب رضایت و وفادار کردن مشتری را به امید حفظ او برای خریدهای بعدی به عنوان سرمایه‌گذاری تلقی کرده و از آن استقبال می‌کنند. در صورت نارضایتی مشتری، تمامی مکانیزم‌های فوق در جهت عکس عمل کرده، درآمد سود و عرضه‌کننده را کاهش می‌دهد. استمرار چنین وضعیتی در مدت نه چندان طولانی عرضه‌کننده را از صحنه بازار حذف می‌کند. لازم است به این نکته توجه شود که مشتری ناراضی بریده از سازمان را به سادگی نمی‌توان به جمع مشتریان بازگرداند. بررسی‌ها نشان می‌دهد مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال‌تر عمل می‌کنند (نرخ انتقال پیام مشتریان ناراضی به دیگران تقریباً دو برابر مشتریان راضی است) به همین دلیل است که نارضایتی مشتریان بیش از رضایت آنان، بر تغییر درآمد اثر می‌گذارد.
برای ایجاد رضایت مشتری چه باید کرد؟
اکنون که تاثیر رضایت مشتری بر توسعه و رشد کسب و کار مشخص شد، ‌باید به این پرسش اساسی پاسخ دهیم که یک عرضه‌کننده‌ی کالا یا خدمت از چه طریق می‌تواند زمینه لازم برای جلب رضایت مشتری را فراهم کند.


شناسایی انتظارات مشتری
در مدل‌های پیشین کسب و کار عرضه‌کنندگان بدون توجه به خواست مشتری، کالا و خدمات را تنها با تمرکز بر امکانات و شرایط خود تولید و عرضه می‌کردند. از قضا بسیاری از آنان نیز موفق بودند، البته این موفقیت بیش از آن که به عملکرد آنان وابسته باشد به شرایط غیر رقابتی ناشی از محدودیت عرضه و نبود رقیبان توانمند مربوط می‌شد. اما چنان که اشاره شد در عصر جدید، حضور رقیبان قدرتمند در صحنه کسب و کار، موجب تغییر وضعیت شده و جلب رضایت مشتری در دستور کار قرار گرفته است. در فرآیند جلب رضایت مشتری مهمترین گام شناسایی انتظارات مشتری است. شناسایی انتظارات مشتری جز با مراجعه به وی و دریافت دیدگاه‌های او میسر نیست. دیگر عصر از ظن خود یار مشتری شدن سپری شده و برای آگاهی از سر درون مشتری باید به آوای او گوش فرا داد. به این منظور و برای شناسایی انتظارات مشتری، امروزه عرضه‌کنندگان ضمن بهره‌گیری از تکنیک‌های آماری به نظر سنجی از مشتریان –با استفاده از روش‌های مختلف پستی، تلفنی و حضوری- اقدام می‌کنند. در این راستا توجه به عواملی که انتظارات مشتری از یک خدمت، کالا یا نام تجاری را شکل می‌دهد از اهمیت زیادی برخوردار است. مهمترین این عوامل به شرح زیر است:
۱- نیاز و خواسته مشتری،
۲- باورهای مشتری،
۳- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با همان عرضه‌کننده،
۴- پیام‌های دریافتی مشتری از عرضه‌کننده از طریق ارتباطات دو سویه یا تبلیغات متنوع عرضه‌کننده،
۵- تجربه‌های پیشین مشتری در ارتباط با سایر عرضه‌کنندگان،
۶- نظرات دریافتی مشتری از دوستان و آشنایان در ارتباط با تجربه‌های آنان از این کالا و خدمت یا انواع مشابه آن،
۷- عوامل موقعیتی که مربوط به شرایط مشتری در زمان خرید می‌شود، مثل میزان پول در دسترس، زمان موجود برای خرید و…
یک عرضه‌کننده هوشیار با آگاهی از عوامل فوق ضمن اقدام به کسب اطلاعات در مورد هر یک، برنامه شناسایی انتظارات مشتری را با بهره‌گیری از اطلاعات دریافتی تنظیم می‌کند.


طراحی کالا و خدمت بر اساس نیازها و انتظارات
زمانی که تولیدکننده بداند مشتری چه می‌خواهد و انتظارات وی از کالا یا خدمت مورد نظر در چه سطحی است، با استفاده از مهندسان توانمند می‌تواند به طراحی کالا یا خدمت اقدام کند. در این مرحله لازم است ویژگی‌های کالا یا خدمت مورد نظر متناسب با ابعاد مختلف نیاز و انتظارات مشتری تعریف و طراحی شود. اگر در تعریف و طراحی این انطباق به خوبی شکل نگیرد باید منتظر نارضایتی مشتری پس از دریافت و استفاده از کالا یا خدمت باشیم.


تولید و تحویل بر اساس طراحی انجام شده
پس از شناسایی ابعاد مختلف انتظارات مشتری و تبدیل انتظارات به ویژگی‌های مناسب در مرحله طراحی، نوبت به تولید کالا یا خدمت براساس ویژگی‌های طراحی شده می‌رسد. گاهی دو مرحله پیشین به خوبی انجام می‌گیرد اما در مرحله تولید به دلایلی از قبیل نبود یا کمبود امکانات و عدم توجه کافی و دقیق به مختصات تعریف شده در طراحی، آنچه تولید می‌شود همان چیزی نیست که مشتری انتظار دارد. این مشکلات و ناهماهنگی‌ها گاهی در مرحله تحویل نیز خود را نشان داده و نارضایتی مشتری را سبب می‌شود. تمایل به جلب رضایت مشتری، عرضه‌کننده را ملزم می‌کند برنامه ریزی مناسب برای فراهم کردن منابع مالی، مواد، اسباب و تجهیزات مناسب برای تولید، سیستم و روش‌ها و ابزار مناسب برای تحویل مطلوب و مورد نظر مشتری را فراهم کند.

WWW.HARKAT.COM

نوشته‌های تصادفی

iso_27001

كاربر گرامی، اين نوشته دارای مطالبی است كه مخصوص گروه مربوطه نوشته شده است و شما اجازه ...

خواندن ادامه نوشته...
online_buying

الگوهای رفتار مشتری در خرید اینترنتی قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات ...

خواندن ادامه نوشته...
the _secrets_of_happiness

تاجری پسرش را برای آموختن راز خوشبختی نزد خردمندی فرستاد. پسر جوان چهل روز تمام در صحرا ...

خواندن ادامه نوشته...
crisis

بسیاری از مدیران، پس از بحران اقتصادی که تمام دنیا را فرا گرفته است با کاهش ...

خواندن ادامه نوشته...
كاربر گرامی،
با توجه به اینكه در این سایت دیدگاه مدیریت در پیوند با پاك كردن و یا سانسور دیدگاه‌های ناپسند و واژگان نكوهیده به كار برده نمی‌شود، پس از شما خواهشمندیم با فرستادن دیدگاه وزین خود و بهره جستن از واژه‌های زیبا ما را در گردانیدن هر چه بهتر سایت یاری نمایید.

فرستادن ديدگاه

   

رشته‏های دانشگاهی

چهره خوانی

مقدمه چهره‏خوانی به این ...

face_reading
۱۶ راه افزایش مهارت زبان بدن

افزایش مهارت زبان ...

body_language
روش‌های عمده در تبلیغات

ارتباطات خود را ...

marketing_methods

خلاصه‏ی کتاب‏ها

چکیده کتاب: قورباغه را قورت بده!

توضیحات مترجم: يكي از ...

eat_that_frog
چکیده کتاب اراده و موفقیت

مقدمه: در این کتاب ...

determination_and_succes

عمومی

روان‌شناسی رنگ‌ها

رنگ چیست؟ در ...

mean_of_colors
روش بازاریابی کالاهای اجتماعی

مقدمه گاهی اوقات شما ...

marketing
نکاتی در ارتباط با تولید و فروش

چکیده: از آنجایی که ...

manufacturing_and_sale_the_goods

دوره‏های آموزشی

دوره‏ی ایزو ۹۰۰۱ – هشتگرد

كاربر گرامی، اين نوشته ...

ISO_9001_2008
اسلاید‌ ممیزی داخلی ISO 27001

كاربر گرامی، اين نوشته ...

iso_27001